这几年，消费降级的寒冬里，运动品牌普遍承压。前瞻研究院数据显示，2021-2024年全球运动服饰市场虽有所复苏，但零售额增速较疫情前显著放缓。为了争夺有限的市场份额，众多运动品牌陷入了价格战的厮杀，设计同质化的平替凶猛横行，流量式的营销大行其道。
作为行业龙头，耐克也难以独善其身，开启了主动调整。然而，在6月27日公布的2025财年第四季度及全年财报中，虽然还暂未重返增长轨道，但公司在多个关键战略方向上释放出积极信号，显示出其转型行动路径正在逐步奏效。
2025财年，耐克营收463亿美元，其中第四季度营收111亿美元；在中国市场的表现优异，营收达65.85亿美元，第四季度营收14.76亿美元。耐克的营收表现超出市场预期，财报公布后，耐克股价涨超15%。
财报透露出，耐克已找到穿越行业周期的信号。正如CEO希尔所言，在耐克超过半个世纪的历史里，不止一次遇到过这种情况——1987年因功能鞋外观过于奇特导致销售额下降约2亿美元、2010年北美市场增长停滞……但历史反复证明，耐克总能在低谷中重构竞争力，化挑战为新一轮跃升的起点。
这种能力并不来自外力，答案也并不神秘——回归品牌本质，打造品牌差异化。
那么，到底什么是耐克品牌本质？耐克又是如何“回归”本质的？
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“再造一个登月时刻”
2019年，耐克助力运动员基普乔格拿下“1小时59分40秒跑完马拉松”的成绩，将人类的马拉松纪录刷进了2小时。当时，赛事解说员将基普乔格与首位登月者尼尔·奥尔登·阿姆斯特朗相提并论，将这项“破二计划”的意义提到登月的高度。
时隔6年，耐克打造了新的“登月时刻”，这次的主角是菲斯·基普耶贡（Faith Kipyegon）。在耐克财报发布之前，基普耶贡在巴黎打破自身极限，并将女性一英里的世界纪录再次缩短1.22秒。
| 菲斯·基普耶贡冲线瞬间
基普耶贡是一名肯尼亚田径运动员，从赤脚奔跑在荒野大地上，到三获奥运金牌、成为女子1500米和女子一英里的世界纪录保持者，15年的运动生涯里，她不断刷新着对“极限”的定义。
菲斯·基普耶贡还可以打破什么，曾是体育迷们津津乐道的话题。2018年，生下女儿后的基普耶贡，萌生了一个想法：挑战“4分钟跑完一英里”。这背后，是对“挑战不可能”的自我证明，以及向女性群体传递激励精神的渴望。
但如何突破女性生理局限和潜力边界，是一个令人头疼的问题。
1954年，男子运动员罗杰·班尼斯特完成了人类史上首次“一英里跑进4分钟”。之后的71年里，有近2000名男子运动员达成此成就。但直至2023年，基普耶贡才代表女子运动员将一英里纪录刷新到4分07秒64，但仍未跑进4分钟。有报告预测，女性若能挑战成功，时间可能在 2030-2065 年之间。
而幸运的是，基普耶贡和耐克携手。
为推进“破四计划”，耐克特别组建了一支包含生理学家、生物学家、神经科学家、设计师的团队，与基普耶贡团队一同构建了全方位科学支持体系。
该体系围绕四大关键方面展开：赛前准备优化、最佳场地选择、空气动力学优化及整体效能提升。
其中最核心的，是耐克为基普耶贡量身打造的一整套全新速度装备，包含Fly Suit竞速套装、FlyWeb运动内衣和Victory Elite FK钉鞋，精准满足运动需求。
Fly Suit套装采用新型光滑弹性材料制成，在减少空气阻力的同时，借助搭载3D打印的Aeronodes技术，在服饰上布置不同尺寸的圆点实现导流，让空气在基普耶贡周围形成气流旋涡，提供动能；
FlyWeb内衣采用革命性的3D打印TPU材料，打破了传统运动服装的设计框架，更加轻盈、透气，并有卓越湿度管理性能；Victory Elite FK竞速鞋通过优化Air Zoom气垫和精密碳板结构，减轻鞋重、提升前掌灵活性。
“在提供极致空气动力学性能的同时，确保无与伦比的舒适度，让基普耶贡能够完全自由地运动，并感受到强大的支撑力量。”耐克服装负责人Lisa Gibson表示，竞速装备的设计源点，就是性能本身。耐克始终相信，真正的竞技优势源自于硬核科技与性能突破。
| 耐克为基普耶贡量身打造的全新速度装备
对于耐克投身这场疯狂的“破四计划”，有人认为这只是又一次营销行为。但投入这么多人力物力，仅为“作秀”，性价比未免太低。
这场挑战的核心意义，在于通过极限运动场景，全面展示耐克在顶尖运动科技与专业竞技融合方面的实力，进一步巩固其在运动装备领域的技术领导地位。同时，让大众看到，耐克一直关注着、尊重着运动员的发展与梦想，愿意为探索人类运动极限的可能性，提供长期且系统性的专业技术服务。
对于处于转型阵痛期的耐克来说，这也是一次自我回归：运动潮流时刻都在变化，营销做得再好，终究是短期主义下的昙花一现，唯有技术与创新能力，才是运动品牌真正的核心竞争力。而这，恰是耐克最本源的优势所在。
“破四计划”不仅再次印证了耐克在运动专业性和创新实力上的不可替代性，更重申了其始终如一的品牌承诺——用行动激励每一个敢于突破的人，持续引领体育精神的发展方向。
破四计划之外，耐克对整个路跑鞋产品矩阵进行了升级，聚焦跑者最关注的缓震性能，推出满足不同跑步需求的创新产品，包括提供超强缓震的Vomero系列、主打支撑性缓震的Structure 系列、提供回弹缓震的Pegusas系列，其中，Vomero 18在过去90天内单品销售额超1亿美元，表现亮眼，已成为耐克缓震跑鞋中的关键增长点；在竞速领域，全新Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等竞速产品也将助力运动员不断突破速度极限。
逆周期的技术投入，短期内ROI或许难以直接量化，但长期的品牌资产沉淀，将回馈耐克巨大价值。
用故事，孕育共鸣
在零售业被奉为圣经的《顾客为什么购买》一书中，通过分析20年里的消费者行为变化得出结论，消费行为不仅受理性因素影响，更受情感刺激驱动。而且，“情感体验”在消费者心中的分量越来越重。
讲故事如今已经成为品牌的普遍策略，但要讲好故事却非常考验品牌。一般品牌讲故事往往采用单一的产品性能叙事逻辑，过度强调科技参数与功能卖点，或是简单套用明星代言/限量发售，透露出迫不及待的功利性目的。
也不能说这种讲故事的策略没有效果，但这与讲故事的初衷相违背，在“故事”中最重要的是“人”，缺乏与消费者共情，故事只会沦为干瘪的广告而已。
耐克的选择是以运动与人的关系为原点，讲述“运动与运动员*”的故事。在耐克这个带“*”号的运动员代表着拥有身体的每一个人。
今年4月27日，After Dark Tour女子夜跑系列赛（下称ADT）在上海开跑，吸引了3500名女性跑者参与。这场由耐克发起的全球性赛事，体现了品牌长期致力于支持和服务女性跑者的承诺，并以实际行动点燃了女子跑步的热潮。
| ADT上海站
耐克在赛事规划阶段，便广泛调研并深入洞察女性跑者的痛点与核心需求，围绕“安全感、归属感、表达感”三大理念，将人文关怀贯穿赛事全程：组建全女性教练团队提供专业的热身指导、根据女性生理特点定制营养补给方案、在卫生间放置香氛及卫生护理用品等。
从赛前的期待感营造、赛中的情绪共鸣到赛后的记忆留存，耐克以细腻的洞察力覆盖女性跑者的全周期体验，构建与她们之间的情感纽带。在运动叙事日益同质化的当下，耐克摒弃了程式化的女性主义口号，用真诚的共情与务实的支持，触及全体女性运动爱好者。
更重要的是，在最贴近用户的场景中，自然呈现产品力。在上海的ADT赛事中，中国田径运动员张德顺、殷晓雨、马秀针、周霞均穿着路跑系列的迈柔Vomero 18跑完了比赛。这款跑鞋正是耐克基于女性跑者的需求和洞察而打造，主打超强缓震与舒适脚感，精准回应“专业+舒适”的双重诉求。
女性跑者只是切入点之一，耐克更长远的愿景，是将品牌精神，从专业运动员传递至所有消费者，以此构建全民共鸣的文化内核。
为此，耐克正通过多元视角与非功利叙事，深入不同圈层社群，讲述跨年龄、跨背景的品牌故事，持续深化与消费者的情感连接。
去年8月，耐克与乐高宣布合作。今年5月双方宣布全面启动全球合作计划，将面向全球儿童，推出一系列沉浸式互动体验和联名产品。乐高和耐克会在全球范围内开展线下活动和社区活动，将“运动+创意+玩乐”理念，渗透家庭场景、儿童及少年群体，拓展品牌在下一代消费者中的影响力。
| 耐克与乐高联名产品
耐克在“家庭与儿童”领域的消费心智已逐渐培养成熟。今年6·18购物节期间，Nike儿童官方旗舰店在天猫618取得儿童运动品类和童鞋品类第一。
新零售行业专家庄帅提出，这种基于情绪连接与共同圈层的跨界思维，构成了品牌年轻化的核心，而这在消费分化与审美多元化的当下尤为关键。
因此，尽管文化投入在当前周期下被视为“低性价比战略”，但它将让消费者看到耐克的品牌温度、推广运动文化的社会责任，也进一步构成品牌差异化的关键支点，为回归增长积蓄势能。
耐克的“回归故事”里，没有捷径，全是“难而正确的事”。
“本土零售生态共建者”
重回耐克后，CEO希尔便马不停蹄辗转于各大城市。
他拜访了北京、上海、洛杉矶、纽约等城市的经销商，与滔搏运动、Dick’s、JD Sports等零售商沟通，以争取更多的货架空间。
今年3月，坐落于武汉运动潮流代表地段SKP K大道的NIKE品牌体验店升级回归；4月，深圳首家NIKE品牌体验店开业，店内布局注重沉浸式体验感，设立了“NIKE BY YOU”定制区域、打造了展示最新运动设备的空间、为儿童开辟了趣味互动空间……
| 武汉NIKE品牌体验店
由此可见，耐克决定跳出“市场适配”的桎梏，转而以零售生态升级为核心，打造集产品展示、体验互动、社区交流于一体的城市运动地标。耐克将购物空间转化为 “运动社区空间”，打破了传统零售体验的局限性，进一步加深了消费者与品牌之间的情感连接。
但这远不是终点，耐克最终要做的，是完成从零售商向“生态共建者”的身份转型。
坐落于中国多个城市的NIKE品牌体验店，便是耐克新零售生态的本土化实践，而渐成规模的新零售生态，也反哺了耐克更宏观的视野，让其敏锐察觉到更多增量市场。
其中，最具代表性的就是对中国户外运动趋势的布局。今年2月，耐克官宣成为2025年崇礼168超级越野赛的首席独家冠名赞助商。该赛事是国内规模最大、组别最全、精英选手参与最多，影响力最强的群众参与型越野赛事。耐克将用前沿科技助力崇礼168超级越野赛，并在赛前组建“ACG崇礼168野练营”，给参赛者提供近5周的专业强化培训，进一步强化“户外专业”的品牌形象。
而更深入的生态共建的措施，是从青少年赛事抓起。目前，耐克及Jordan品牌已在中国举办 “下课别走”“耐高”“下站东单”等一系列IP赛事与平台，扎根校园篮球与草根篮球。
其中，耐高（耐克中国高中篮球联赛）是中国覆盖范围最广、竞技水平最高的高中篮球赛事，其2024-25赛季汇聚了来自全国28个省市自治区的8000余名球员，他们中既有来自北上广深等一线城市的，也有来自偏远边疆地区的。耐高的运作标准，已接近职业联赛，不仅提供竞技舞台，更为年轻运动员描绘出通往职业体育的清晰路径，映射出耐克“打破运动边界、击碎外来阻力”的品牌信仰。
| 耐高比赛现场
“赛事IP+本土叙事”，已经成为耐克在生态共建中找到的又一大增长点。
这也标志着，耐克在中国市场的本土化，已经从产品本地化和渠道铺设，升级为参与文化建设、服务生态培育的系统性战略。
现在回头来看，在消费寒冬中，当市场趋势倒向短平快的增长逻辑时，耐克坚持“回归运动本质”堪称“逆周期反共识”的典范。从挑战技术创新的极限，到文火慢煨情感共鸣的品牌叙事，再到本土运动生态的系统性构建，每一步浸润着“笨功夫 的长期主义投入——而这恰是对品牌精神图腾“Just Do It”最生动的诠释。
因为真正的胜利，从来不是盲目追随，而是坚定地前行。
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